Ein alter Geschäftspartner und Freund berichtet Folgendes: Ein langjähriger, vertrauter Bestandskunde teilt ihm mit, dass ein Mitbewerber bei individualisierten Kundenanforderungen offensichtlich schneller angebotsfähig ist als er. Darüber hinaus bietet der Mitbewerber einen Preis an, der gefährlich nahe an seinen Produktionskosten liegt. Sein Misstrauen ist geweckt.

Er schickt einen Mitarbeiter auf die Reise, Näheres über das aktuelle Leistungsportfolio des Mitbewerbers in Erfahrung zu bringen. Das Ergebnis lässt ihn aufhorchen, denn es werden nicht nur die Berichte des vertrauten Bestandskunden bestätigt. Er erfährt, dass der Mitbewerber durch ergänzende, digitale Services eine Geschäftsmodellinnovation hat Gestalt annehmen lassen, deren Umsetzung unser Freund schon lange vor Augen hat – jedoch bisher erste Schritte zur Realisierung aufgrund der erwarteten Investitionshöhe, Unsicherheiten in Detailfragen und fehlender, interner Kompetenzen verzögerte. Insbesondere ist er nicht davon überzeugt, dass seine eigene IT-Organisation in der Lage ist, die notwendigen Schritte zur Digitalisierung der bestehenden Wertschöpfungskette aus eigener Kraft zu gehen – geschweige denn neben dem Tagesgeschäft neue Ideen zu entwickeln.

Ein solches Szenario ist derzeit beim besten Willen nicht aus der Luft gegriffen. Als Geschäftsführer eines IT- und Digitalisierungsunternehmens spreche ich immer wieder mit Unternehmern, die solche oder ganz ähnliche Situationen erleben. Welchen Rat würden Sie unserem Geschäftspartner und Freund geben?

Die Effectuation Prinzipien

Meine Ratschläge sehen zunächst wie folgt aus:

• Traue Dich endlich etwas! Akzeptiere die Tatsache, dass Du die Zukunft nicht planen kannst. Erspare Dir für die Beantwortung der Digitalisierungsfragen Deines Geschäftsmodells die Erstellung eines ausgefeilten Business Cases, sondern entscheide nach Kriterien des leistbaren Verlusts.
• Konzentriere Dich auf die Mittel, die Dir jetzt zur Verfügung stehen und leite daraus Dein Handeln ab. Stelle Dir nicht die Frage: “Was sollte ich tun?”, sondern “Was kann ich tun?”. Leite aus den erkennbaren blinden Flecken ab, welche Partner Du als Unterstützung benötigst.
• Wähle Deine Partner mit Bedacht und mit dem Ziel, eine langfristige Beziehung aufzubauen. Die Beziehung sollte von Deiner Seite nicht ausschließlich durch Kosten-Nutzen Kriterien gesteuert, sondern durch beidseitiges Vertrauen geprägt werden – denn dieser Partner muss mit Dir eine gemeinsame Reise antreten, die angesichts der Unwägbarkeiten der Zukunft von beiden Seiten Flexibilität erfordert.
• “May you live in interesting times” – der sogenannte “Chinese curse” soll auf ironische Weise ausdrücken, dass unruhige Zeiten schlechte Zeiten sind [1]. Wende Dich von dieser Denkweise ab und betrachte Unerwartetes als Raum für Gestaltung und Chance. Und behalte den Rat von Michail Gorbatschow an Erich Honecker im Hinterkopf: „Ich glaube, Gefahren warten nur auf jene, die nicht auf das Leben reagieren.“ [2]

Diese Ratschläge finden sich in den Auseinandersetzungen der amerikanischen Professorin Saras D. Sarasvathy über unternehmerische Entscheidungslogiken in unsicheren Zeiten unter dem Stichwort “Effectuation Prinzipien” wieder. [3]

Konkrete Tipps für reale Herausforderungen

Unser Geschäftspartner und Freund wird mich anlässlich dieser Erläuterung zunächst mit großen Augen anschauen, dann in eine Diskussion eintreten, um abschließend einen Buchtipp zu notieren. Weil er höflich ist, sagt er womöglich nicht die Wahrheit: alles Gesagte ist gut und schön – aber für seine Herausforderungen viel zu wenig konkret. Dem Wunsch nach Konkretisierung kann leicht nachgekommen werden. Was bedeuten die Effectuation Prinzipien für unseren Freund, wenn wir über die nun nächsten, anstehenden Schritte nachdenken?

Der erste Schritt: Hilfe holen

Wenn auch an dritter Stelle genannt, so ist in seinem Fall die Wahl des geeigneten Partners die erste und wichtigste Entscheidung. Und sie liegt zu jedem Zeitpunkt im Ergebnisraum der Frage „Was kann ich tun?” – selbst wenn das konkrete Ziel der Zusammenarbeit noch gar nicht klar ist. In einem solchen Fall wird von dem Partner nur mehr gefordert: Er muss von der Entwicklung von Digitalisierungsstrategien über Organisationsentwicklung bis hin zur Begleitung der technischen Umsetzung den gesamten, gemeinsamen Weg unterstützen können. In einer Welt, die durch den digitalen Wandel bestimmt wird, muss er sich ganzheitlich bewegen und insbesondere methodisch gefestigt sein.

Mit Hinblick auf das Ziel, eine langfristige Beziehung zu dem Partner aufzubauen, ist es sogar nützlich, so früh in die Zusammenarbeit einzutreten. Unser Freund hat so die Chance, bereits bei der ersten Gestaltung des digitalen Wandels seines Unternehmens auf die Inspirationen Außenstehender zurückgreifen zu können. Und je mehr ein Partner inhaltlich mit eingebunden ist, desto höher ist sein eigener Identifikationsgrad mit dem gemeinsamen Erfolg.

Dosierter Einsatz von Mitteln

Das erste, konkrete Angebot des Partners muss Schritte zur Klärung der Ausprägung des zukünftigen digitalen Geschäftsmodells und idealerweise ein greifbares Ergebnis umfassen. Dies können eine Machbarkeitsstudie, ein „Proof of concept“ oder vielleicht sogar erste, wirklich operativ nutzbare Artefakte sein. Es darf keinen großen Umfang haben, denn es muss sich in jedem Fall im Rahmen des leistbaren Verlusts bewegen. Begleitend zur Klärung der Frage, wie sich die eigene Digitalisierungsstrategie herausbilden kann, sollte es vor allen Dingen dem Aufbau von Vertrauen und einer ergebnisorientierten Zusammenarbeit zwischen unserem Freund und dem Partner dienen. 

So werden aus Risiken Chancen

Stellt sich nun für unseren Freund heraus, dass in der Zusammenarbeit rasch erste Ergebnisse erzielt wurden, Wissenstransfer in beide Richtungen stattgefunden hat und eine grundsätzliche Vertrauensbeziehung aufgebaut wurde, kann über eine Fortsetzung der gemeinsamen Arbeit gesprochen werden. Dies darf aber nicht in dem Glauben geschehen, nun zu wissen, was Kunden und Markt brauchen und auf dieser Basis den großen Wurf zu versuchen. Vielmehr sollte die Zusammenarbeit so kleinteilig fortgesetzt werden wie sie begonnen wurde: schrittweise mit jeweils gemeinsam erarbeiteten kurz- bis mittelfristigen Zielen und einer regelmäßigen Reflektion des eigenen Vorgehens.

Damit wird sowohl dem dritten aus auch dem vierten Effectuation Prinzip Genüge getan: Selbstreflexion und die Fähigkeit, kurzfristig auf Veränderungen reagieren zu können, legen die Grundlage dafür, Unwägbares in der Zukunft zu bewältigen und aus zunächst wahrgenommenen Risiken neue Chancen zu entwickeln.

Einfach mal machen

An dieser Stelle hat unser Geschäftspartner und Freund nun etwas an der Hand, was ihm eine grobe Richtschnur für die nächsten Schritte gibt – sowohl methodisch als auch konkret. Das Allerwichtigste ist jedoch das Ergreifen der Initiative an sich: in stark veränderlichen, uneindeutigen Zeiten ist Zögern und Hadern die falsche Strategie.

Quellen:
[1] https://en.wikipedia.org/wiki/May_you_live_in_interesting_times
[2] https://www.zeit.de/wissen/geschichte/2010-03/gorbatschow-sowjetunion
[3] https://de.wikipedia.org/wiki/Effectuation oder ausführlicher: Saras D. Sarasvathy: Causation and effectuation: Toward a theoretical shift from economic inevitability to entrepreneurial contingency. 2001