Wer würde sich nicht wünschen, genau zu wissen, welche Werbemaßnahme funktioniert und welche nicht? Hey, Überraschung: Es gibt eine Möglichkeit! Sie ist nicht kostenlos, aber immerhin ermöglicht sie es Dir, wertvolles Geld zu sparen. In diesem Artikel bekommst Du einen Einblick, wie Du die Methoden hinter “Lean Startup” für Deine Marketingmaßnahmen nutzt und Deine Erfolgswahrscheinlichkeiten erhöhst.

Tust Du das Richtige?

Es ist mittlerweile recht einfach, Werbung über verschiedene Social Media Kanäle zu platzieren. Anleitungen der Plattformen oder gut aufbereitete Videos geben einen Einblick in die wichtigsten Einstellungen. Viel schwieriger ist es, die RICHTIGE Werbung zu schalten. Doch wie finden wir heraus, welche die Richtige ist?

Hast du nicht auch das Gefühl, dass sich das Schalten von Werbung manchmal wie ein Glücksspiel anfühlt? Super, dann bist Du hier genau richtig.

In diesem Artikel gebe ich Dir einen Einblick in das sogenannte Performance Marketing. Dabei knüpfe ich Verbindungen zu mittlerweile weit verbreiteten Methoden aus der Startup-Welt.

Lean + Marketing = Lean Marketing?

Dir bleibt nicht viel Budget für Deine Marketingmaßnahmen? Oder du bist zu vorsichtig, um es einfach zu verbrennen? “I can relate”, wirst du wohl von recht vielen Gründer*innen hören. Und doch höre ich immer wieder von Innovator*innen, die tausende Euros in die Bewerbung ihrer Produkte investieren. Warum tun sie das? Tja, vermutlich sind sie überzeugt von ihren Ideen.

Doch “Budget” ist für Marketing das, was für Dein Produkt die “Zeit” ist. Du kannst so viel davon investieren wie Du willst: Der Erfolg bleibt möglicherweise trotzdem aus. Zu viele Parameter spielen eine Rolle, die Du einfach (noch) nicht im Blick hast oder die Du nicht beeinflussen kannst.

Firmen wie Google, Coca-Cola und Disney haben immense Mengen an Kapital, Zeit und Hoffnung in die Entwicklung und Bewerbung neuer Produkte investiert, die leider nicht allzu viele Menschen interessiert haben. Oder hast Du schon mal von “Google Wave”, der “New Coke” oder von dem Film “Mars Needs Mom” gehört? Gut, ich auch nicht – zumindest nicht, bevor ich die Recherche für diesen Artikel begonnen habe.

“Wer nicht wagt, der nicht gewinnt”, denkst du? Tja, wenn Du auf Glücksspiel stehst, habe ich leider keine Tipps für Dich. Wenn Du allerdings nach Wegen suchst, wie Du sicherstellen kannst, dass Deine Werbemaßnahmen nicht vergebens sind, findest Du Antworten im “Performance Marketing”.

Lasst uns scheitern, um zu siegen!

Mit Sicherheit hast Du schonmal von diesem Vorgehen gehört. Es soll Dir helfen, schnell und iterativ zu Erkenntnissen zu kommen. Hm, iterativ? Das klingt ja fast wie die Methoden hinter Lean Startup?! Korrekt. In beiden Fällen versuchst Du, das Risiko eines Scheiterns zu minimieren. Wie? Indem Du in kleinen Schritten Hypothesen validierst und Anpassungen vornimmst, die Dich in die richtige Richtungen bringen. Und indem Du herausfindest, was nicht funktioniert, um … ja … es einfach nicht mehr zu tun.

Mit Performance Marketing “failst” Du Dich also zum Erfolg Deiner Kampagne. Und was würde da besser passen als ein guter alter “Build, Measure, Learn”-Prozess.

Build, Measure, Learn – Deine Marketing Kampagne als Zyklus

Ob schlanke Produktentwicklung oder Kampagnengestaltung: Am Ende geht es darum, weniger zu raten und mehr zu wissen. Oder wie sonst willst Du Deine Kampagne optimieren, wenn Du keine Daten hast, die Dir alles verraten? Du solltest also Dein Marketing-Setup so aufsetzen, dass Du daraus Erkenntnisse gewinnen und schnelle Anpassungen vornehmen kannst.

Ich werde den beispielhaften Performance Marketing-Ablauf auf die drei Schritte “Build, Measure und Learn” reduzieren, um die Parallelen zu Lean Startup aufzuzeigen. Ob die iterative Schleife nun drei, vier oder fünf Abschnitte hat, ist im Endeffekt nicht so wichtig.

BUILD – Kenne das Licht am Ende des Funnels

Bevor Du fröhlich drauf los baust, solltest Du Dein Ziel kennen. Hiermit meine ich nicht “Reich werden, damit ich irgendwann auf den Mars fliegen kann.” Sondern viel mehr: Wofür willst Du überhaupt Werbung machen? Dafür kann es ganz unterschiedliche Gründe geben.

Willst du:

• Traffic auf Deine Website erhöhen?
• Deine Markenbekanntheit erhöhen?
• Die Kundenbindung verbessern?
• Eine neue Zielgruppe gewinnen?
• Neue Kontakte/Leads generieren?
• Downloadzahlen steigern?
• Umsätze generieren? (Worauf die ersten Punkte meist langfristig abzielen.)

Du hast Dich für ein Ziel entschieden? Super! Dann gilt es nun, herauszufinden, wie Du feststellen kannst, dass Du es erreicht hast. Dafür nutzen wir… tadaa: Zahlen. Wobei, lass es uns professioneller machen: Metriken.

Deine Metriken sind bestimmte Ergebnisse in Zahlenform. Diese vergleichst Du mit Deiner ursprünglichen Erwartungshaltung.

Zum Beispiel könnte Dein Ziel sein, mehr Besucher auf Deine Website zu bekommen, da Du ein neues Design hinterlegt hast, das Du stolz präsentieren möchtest. Der Gradmesser für Erfolg ist die Anzahl der Aufrufe Deiner Website. Machen wir es ganz konkret: Du willst gerne 10.000 Besucher auf Deine Website bekommen.

Ein logischer Schritt, der im Build-Prozess nicht fehlen darf, ist das Erstellen Deiner Creatives. Ganz im Sinne von Lean Startup verarbeitest Du Deine Hypothesen in ein Bild, Video, Text, Podcast, etc. und suchst den passenden Kanal für Deine Zielgruppe. Eine junge Mutter, die ihre Karriere ernst nimmt und am Wochenende ab und zu zockt, kannst Du heute vermutlich genauso gut auf LinkedIn erreichen wie auf Pinterest oder Twitch.

Measure – Wann sind wir endlich da?

Sobald Du einmal Dein Ziel erreicht hast, fragst Du Dich: Was könnte noch möglich sein?

Es geht immer darum, wie viel Du für Dein Ergebnis investierst. Oder anders herum: Du willst wissen, was Du für Deinen Euro bekommst. Marketer nennen diesen Wert “ROAS”, für Return on Advertising Spend.

Auf einmal fragst Du Dich nicht mehr: Wie viel muss ausgeben, um 10.000 Websitebesucher zu akquirieren, sondern: Wie viele Besucher bekomme ich auf meine Website, wenn ich 10.000 Euro investiere (oder welche Summe auch immer Dir zur Verfügung steht.)

• CPA (Cost per Acquisition), alternativ: CPL (Cost per Lead), CPS (Cost per Sale), CPB (Cost per Booking)
• CPC (Cost per Click)
• CPE (Cost per Engagement)
• CPF (Cost per Follower)
• CPI (Cost per Install)
• CPM (Cost per 1000 Impressions)
• CPO (Cost per Open) hier: E-Mail
• CPR (Cost per Registration)
• CPV (Cost per View)

(Ja, wir haben fast das Alphabet durch.)

Du hast natürlich auch die Möglichkeit, Performance Marketing zu betreiben, ohne Geld zu investieren – und in einigen Fällen ist das auch gar nicht nötig. Zum Beispiel, in dem Du besten Wissens und Gewissens Deine Landingpage aufsetzt und mit Google Analytics oder einem anderen Tracking-Tool verknüpfst.

Je nach Plattform, die Du nutzt, um Deine Maßnahmen zu tracken, bekommst Du ein unterschiedliches Interface, aus dem Du die Performance Deiner Aktivitäten auslesen kannst. Auch wenn es anfangs überwältigend sein kann, liegt Dir hier eine große Welt der Erkenntnisse vor den Füßen. Denn mehr Daten = mehr Insights!

Hier liste ich Dir ein paar Tools und Services auf, die Dir helfen, Daten durch Marketingmaßnahmen zu generieren. Die Liste wird der Masse an Tools nicht gerecht, aber sie soll Dir einen ersten Einblick in die Vielfalt der Optionen geben:

Website oder App
Google Analytics, Piwik/Matomo, Etracker, Econda

E-Commerce
Amazon Ads

News Aggregator
Reddit

Soziale Netzwerke
Facebook, LinkedIn, Google+

Mikroblogging
Twitter, Tumblr

Foto-Sharing
Instagram, Snapchat, Pinterest

Video-Sharing
YouTube, TikTok, Facebook Live, Vimeo, Twitch

SEA (Suchmaschinen-Werbung)
Google, Yandex, Baidu, Bing

SEO (Suchmaschinen Optimierung)
Sistrix

Customer Relationship Management
HubSpot, Zendesk, Pipedrive

Musik/Podcasts
Selbst das “Spotify Ad Studio” wertet pro Kampagne die Klicks, den CPC, die CTR und die Frequenz aus.

Und auch wenn Du sehr individuelle Maßnahmen wie Influencer Marketing oder Podcast- Werbung durchführst, kannst Du unterschiedliche Erfolge manuell, z.B. durch A/B Testing messen.

Learn – Mit jedem Mal ein bisschen besser

Was im Lean Startup als Lernen bezeichnet wird, nennen die Performance Marketer “Optimieren”. Hier trifft beides zu: Du betrachtest Deine Metriken, die Du gemessen hast und ziehst daraus Handlungsempfehlungen für Dich selbst. Die Maßnahme hat ihr Ziel nicht erreicht, ihr CPC ist zu hoch oder die potenziellen Kunden verlassen Deine Landingpage zu schnell?

Hier ein paar Gedanken, an welchen Stellen gelernt bzw. optimiert werden kann:

• Bin ich generell auf dem richtigen Weg oder sollte ich einen Pivot machen?
• Ist die adressierte Zielgruppe die richtige?
• Ist der Kanal passend?
• Stimmt die Bildsprache?
• Passt die Tonalität?
• Wie kann der Text optimiert werde?
• Ist der Call-to-Action optimal formuliert?

Mit Deinen Erkenntnissen beginnt die Schleife von vorne. Du startest wieder beim Build/Erstellungs-Prozess. Mal schauen, wie die Daten in dieser Runde aussehen.

Fazit

Du siehst, Performance Marketing ist eine Art Fortsetzung des Lean-Ansatzes auf Deinen Werbeplattformen. Richtig eingesetzt findest Du hierin eine wirksame Methode, um datengetrieben zu Deinem Ziel zu kommen. Du wirst herausfinden, was Du für Dein Investment bekommst.

Und wo das eine “Build, Measure, Learn” heißt, heißt es woanders “Erstellen, Messen, Optimieren”. Wie auch immer Du es nennen magst: Auf dem Weg zur Wahrheit zu sein, fühlt sich einfach gut an – vor allem, wenn Du Dein Geld, Deine Zeit und Deine Hoffnung investierst.

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