Zurück in die Zukunft
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Zurück in die Zukunft - Netflix gegen Blockbuster oder Battle of Innovation

15.03.2021 Posted 5 Monaten ago Marcel Bochnig

Was soll das?

Zwischen all den rührseligen (Business-)Emo-Texten auf LinkedIn von 19-Jährigen, die in 3 Monaten einen Ferrari verdient haben und “Du kannst das auch, wenn Du nur willst”, Bildern aus dem Home Office, COVID-blabla, Motivationscoaches, die mit Dir sprechen wie Deine besten Freunde, und schnöden, langweiligen Berichten geht momentan irgendwie eines verloren: echte Stories. Also Schluss damit! Her mit den Geschichten von Höhenflug und Höllenfall. Zeigt mir Gewinner und Verlierer. Und zwar jetzt, live und in Farbe!

Business-Geschichte als Actionfilm: von mutigen Gewinnern und trägen Losern

In meinem Blogartikel führe ich Euch anhand eines echten Beispiels aus dem Business durch die Story von “Zurück in die Zukunft”. Denn in der Filmreihe gibt es alles, das man zum Erzählen einer guten Geschichte braucht: Action, Gewinner, Verlierer, “feige Säue”, fiese Typen sowie gute und schlechte Entscheidungen, die Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft bestimmen.

Wir reisen mit dem DeLorean also genau an die Abzweigungen im Raum-Zeit-Kontinuum, die für unsere Player die Zukunft bedeutet haben. Dabei fährt der eine Vollgas mit dem Ford Super Deluxe Coupe (Filmreferenz) in den Misthaufen, der andere dafür mit dem Hover-Board, mutig und entschlossen, den Almanach im Gepäck, in die Hall of Fame der Business-Götter.

Zurück in die Zukunft I: die Vergangenheit

Kurze Erklärung: In diesem Teil des Films reisen die Protagonisten zurück in die Vergangenheit und erleben ihre eigene Vorgeschichte. Es gibt Gut und Böse, David gegen Goliath und den Kampf um die bessere Zukunft. Im übertragenen Sinne also Rivalen oder Wettbewerber und der Kampf um die Marktführung.

Netflix – Eine Hoverboard-Story

Zurück in die Vergangenheit: ein Rückblick

Der Computer Engineer Reed Hastings und der Unternehmer Marc Randolph gründeten 1997 eine Videothek, die heute so ziemlich jeder nutzt und kennt: Netflix. Seit der Gründung ist der Kern-Service, Filme zu verleihen, im Grunde der gleiche. Wie die Filme an die Leute kommen, hat sich aber durch eine radikale Entscheidung grundlegend verändert und Netflix damit zur größten Videothek der Welt gemacht… Nebenbei haben Hastings und Randolph aber natürlich auch noch ganz viele andere kluge Dinge gemacht, die maßgebend zum Erfolg beigetragen haben. Dazu später mehr.

Die Entscheidung: von über eine Milliarde DVDs auf dem Postweg zum Streamingdienst

Rückblick ins Jahr 1997: Netflix wird geboren. Schon früh setzen die beiden Unternehmer – inspiriert vom damals noch jungen Unternehmen Amazon – auf E-Commerce und starten von Gründung an mit einem innovativen Konzept: DVDs auf dem Postweg komfortabel direkt in die Wohnzimmer ihrer Kunden bringen. Die Geschichte von Netflix fängt also schon mit Mut zu neuen Ideen an. Ein Element, das fortan entscheidender Bestandteil der DNS des Unternehmens bleiben wird.

Aber nochmal zurück in die Vergangenheit. Das klingt alles erst mal super. Die Zahlen blieben aber trotzdem lange Zeit rot. Auch das smarte Abo-Zahlungsmodell, auf das Netflix sehr früh schon ab 1999 setzte, änderte daran nichts – trotz 300.000 Abonnent*innen. Das lag vornehmlich an den hohen Aufwänden für externe Versanddienstleister. Erst mit den immer günstiger werdenden DVD-Playern und dem Börsengang 2003, durch den die Abo-Zahlen stiegen, verzeichnete das Unternehmen erstmals schwarze Zahlen. Zum Ende der “Ära DVD” hatte Netflix 35.000 Filme im Repertoire und verschickte täglich(!) 1.000.000 Datenträger an mehr als 670.000 Abonnent*innen. Im Februar 2007 waren das in Summe 1 Milliarde DVDs.

Was für ein Aufwand! Die Dinger mussten ja alle irgendwo gelagert, verpackt und versendet werden, die Retouren, das Abo-Management, die Kundenanfragen “Wo bleibt meine DVD?” und so weiter und sofort – der absolute Wahnsinn. Und alles nur aufgrund eines physischen Datenträgers. Die DVD an sich hatte mit dem eigentlichen Service, Menschen das Schauen von Filmen und Serien zu ermöglichen, nichts zu tun. Sie war reine Peripherie, reines Mittel zum Zweck.

Wie Ihr alle wisst, hat sich das mit den DVDs dann auch geändert. Dadurch, dass Mitte der 2000er die Bandbreite für Heim-Internetanschlüsse immer größer und Datentarife immer billiger wurden, hat sich für Netflix nämlich erst die richtig große Chance aufgetan: eine Infrastruktur zu nutzen, die es ohne den teuren postalischen Umweg ermöglicht, Filme direkt in die Wohnzimmer ihrer Kunden zu beamen.

Die richtig mutige 1.21 gigawatt Entscheidung

2007 entschied sich Netflix also dazu, auf neue digitale Services zu setzen und fortan online Filme im Video-On-Demand-Prinzip “auszuliefern”. Inspiriert von YouTube trafen die Netflix-Macher die völlig richtige Entscheidung, dabei nicht auf die vorerst geplante, dazugehörige Hardware (“Netflix-box”) zu setzen, sondern ihren Service per WebApp anzubieten. Was für ein Mammut-Schritt und was für ein Mut! Da muss man sich mal überlegen, was das bedeutet: eine komplett neue Infrastruktur, Lager- und Bestandsauflösungen, wie viele Arbeitsplätze daran hängen, die gehen müssen, Arbeitsplätze, die von Grund auf neu geschaffen werden, ganz zu schweigen vom Risiko, mit dem Deluxe Coupe mit Vollgas in den Misthaufen zu fahren.

Netflix wird zum Global Player: ein Rückblick aus dem Jahre 2021

Die Entscheidung zur Innovation hat sich gelohnt: mit mehr als 203 Millionen Abonnent*innen in 130 Ländern (Dez, 2020, Quelle: wiki) und fast 200 Milliarden USD Börsenwert hat Netflix inzwischen jeden Fernsehsender überholt. Netflix ist der größte Videoanbieter der USA und mehr: Netflix ist Plattform!

Und das nicht nur durch das Update in der Auslieferung der Medien. Auch in anderen Bereichen hat Netflix auf Innovation und Technologie gesetzt. Eng an den Erfolg gekoppelt ist z.B. auch der eigens entwickelte Recommendation Algorithmus CineMatch. Hier hat sich Netflix Technologien wie Künstliche Intelligenz und Machine Learning zunutze gemacht. Für die Verbesserung des Algorithmus gab es einen legendären Contest für Entwickler: 1 Million USD für einen besseren Algorithmus. Ein cooles Werbegimmick! Ein weiteres Key Feature ist die Produktion von eigenem Content, den “Netflix Originals”, dem Exclusive Content, den wir alle so lieben, und den es nur bei Netflix gibt! Wer kennt sie nicht? Serien wie “Haus des Geldes”, “Stranger Things” oder den verdammten “Tiger King?”. Aber ich schweife ab.

Was ich abschließend und als erstes Fazit sagen will ist: Netflix hat sich immer wieder weiterentwickelt, verbessert und neu erfunden. Vor allen Dingen aber sehe ich das Setzen auf Online und den Mut, neue Wege zu gehen, als Schlüsselpunkt in der Netflix-Geschichte.

Der Kontrahent: Blockbuster

Von 9.000 Filialen zu einer einzigen… der Nostalgie wegen. (Achtung, es wird richtig retro!)

Tja. Dann gab es da auch noch den einstigen Marktführer Blockbuster. Unseren Goliath sozusagen. Der bustet heute sicher keine Blocks mehr. The Legend says sogar, dass die hohen Strafgebühren einer ausgeliehenen, nicht zurückgegebenen VHS oder DVD bei Blockbuster die Gründer von Netflix dazu inspiriert haben sollen, es besser zu machen. Ich glaube zwar nicht daran, dass das tatsächlich passiert ist, aber es ist eine dieser Stories, die das Geschehene so wunderbar verheißungsvoll bebildert.

Erst einmal zu den Fakten: Mit 9.000 Filialen weltweit war Blockbuster bis zu den 2000ern Marktführer in den USA mit dem klassischen Videotheken-Konzept: Komm vorbei, stöber ein bisschen, geh dann zum Schalter und zeig Deinen Videothek-Ausweis. Danach vielleicht noch kurz in den Supermarkt für Chips und Cola, bevor Du dann auf die Couch gehst und Dich in Jogginghose mit dem gerade gekauften Kram vollstopfst, während Du einen mehr oder minder spannenden Film anschaust. Hach, da wird einem vor Nostalgie ja ganz warm ums Herz. Bis man daran denkt, dass man den Film ja auch noch zurückbringen muss. Keinen Bock! Und dann auch noch vergessen. Das kostet. Verdammt. Heute kommt auch schon wieder was dazwischen.

Wer es noch kennt, der weiss bei aller Nostalgie: das hat genervt. Auch, wenn man mal spontan einen Film schauen wollte, am Sonntag oder nach 22 Uhr: Pustekuchen! Aus dem Schwelgen zurück in die bittere Realität und zu den Fakten:

1. 1985 als stationäre Videothekenkette gegründet und 2010 als stationäre Videothekenkette geschlossen. Die Geschäftsführung hat einfach gar nicht oder zu spät mit den falschen Mitteln auf die immer größer und mächtiger werdenden Streaminganbieter reagiert und musste nach und nach über 85.000 Mitarbeiter*innen entlassen und über 9.000 Filialen weltweit schließen.
Nachricht aus der Zukunft an die CEOs: The Internet, it’s a thing!

2. Marktführer bleibt man nicht, Marktführer ist man. Reagieren reicht nicht.  Unternehmen müssen versuchen zu schauen, wie es übermorgen aussieht und den Mut haben, das Übermorgen zu gestalten. „Bleib wie Du bist“ sagt man vielleicht zu Freunden, aber nicht zu Unternehmen in einer digitalen Welt. Ich wollte das jedenfalls nicht hören. Sich entwickeln, verändern, Neues ausprobieren, das ist cool!

3. Technologie geht Hand in Hand mit Wirtschaft. Und Technologien sind nichts für die Ewigkeit. Das zeigt dieser Blog ganz deutlich. Was er ebenfalls zeigt: was für den einen “Spielkram von morgen” ist, ist für den anderen die Chance schlechthin. Man tut sich also immer einen Gefallen, sich mit dem “Spielkram von morgen” zu beschäftigen. Denn was heute gut ist, kann morgen die VHS sein.

4. Kunden sind faul. Convenience is King. Und das mit Recht! Wer den Service so einfach macht, dass der Konsument nur noch einen Finger bewegen muss, gewinnt. Ich bin mir sicher, dass es in Zukunft auch einen E-Commerce geben wird, bei dem man sogar nicht mal mehr das machen muss. Und zwar irgendwie noch ein bisschen ausgeklügelter als der jetzige Voice-Assistent/Alexa-Style. Aber das ist ein anderer Punkt.
DVDs/VHS-Kassetten holen und wegbringen und das auch noch zu bestimmten Uhrzeiten ist jedenfalls einfach nur pure Nerverei.

Zugegeben: Journalistisch war das jetzt nicht so fein, einfach von ein paar dünnen Fakten zum Fazit überzugehen. Aber erstens bin ich kein Journalist, zweitens sind die zahllosen und lieblosen Versuche seitens Blockbuster, das Unvermeidbare durch Firmenverkäufe zu vermeiden, ziemlich uninteressant, und drittens hat es sich so herrlich angeboten. Denn letzten Endes ist die Geschichte von Blockbuster ein einziges Fazit, eine Zusammenfassung von dem, wie man es nicht machen sollte.

Zurück in die Zukunft II: die Gegenwart als Vergangenheit in der Zukunft

Ich möchte nun mit ein paar Gedanken abschließen: Hätte Blockbuster das alles kommen sehen und jetzt anstelle von Netflix sein können? Was passiert eigentlich mit den Fernsehsendern? Blüht denen aufgrund von fragwürdigem Content á la Dschungelcamp und sich immer weiter reduzierenden Zielsegment früher oder später dasselbe? Echte Plattformen werden die Sender sicherlich nicht mehr. Führt das dazu, dass es bald nur noch Netflix und ein paar Kleine gibt? Laufen auf Netflix dann auch Nachrichten? Ist es gut, wenn wir dann Inhalte und möglicherweise sogar Nachrichten über eine monopolistische Plattform bekommen? Außerdem: Was ist die nächste disruptive Medien-Techno-Innovation? Nach HD und 4/8k wird es langsam langweilig! Was passiert, wenn neue Technologien den Markt erreichen und wann ist es wohl so weit? Und wird es dann ein anderes smartes, wendiges und mutiges Start up geben, das Netflix den Rang abläuft? Was sind die Voraussetzungen dafür?

Die Gegenwart, im Hier und Jetzt, und was man dagegen tun kann

Fragen ist easy. Und klar, nachher ist man immer schlauer. Trotzdem denk ich mir “Warum haben die nicht reagiert?” oder “Genial, die haben es kommen sehen!” – heißt also, dass man einige Dinge antizipieren kann. Es gibt keinen Almanach wie bei Zurück in die Zukunft. Zumindest sollte man sich aber mit der Sache “Zukunft” beschäftigen.

Sei nicht so wie Blockbuster. Denk nicht, dass alles nur neumodischer Quatsch ist. Umstände ändern sich. Und wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit. Kreative Herangehensweisen und ein Auseinandersetzen mit dem, was kommen wird, lohnt sich. Innovation lohnt sich. Vorsprung gewinnt. Alles, was existiert, war irgendwann mal eine Idee.

Marcel Bochnig

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Marcel Bochnig, Marketing Manager

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